作者|Jolene
如果在半年前，你问一个河南人：“眷茶开到深圳能不能行？”对方可能会犹豫。
这个河南奶茶品牌的招牌是荆芥，它把这种本土罗勒放进了柠檬茶、生酪和蛋糕卷。荆芥的气味辛香清冽，在网上的评论两极分化：有人说它结合了薄荷、香茅和姜的香气，是河南人的灵魂，夏天唯一的指定味道，也有人觉得又辣又冲，难以下咽。
而深圳是喜茶、奈雪等茶饮的大本营，是奶茶竞争最激烈的城市之一，茶饮门店数量接近九千家。但半年过去，这阵来自中原的香气非但没散，反而扎下了根。
外卖平台的数据显示，在没有大型活动的情况下，深圳海岸城眷茶甄选近两个月的销量都稳在了3000-4000杯的水平，在商圈内仅次于喜茶，和茉莉奶白、霸王茶姬等全国巨头处于同一量级，还登上了回购榜第一名。
展开剩余93%时间拨到2026年伊始，茶饮江湖的迁徙仍在继续。茶颜悦色继续南下，古茗全面进军北方。刚刚过去的春节返乡潮，让许多在北上广深格子间里敲键盘的打工人重新想起了老家街角那杯本地奶茶的味道。他们在工位上偷偷刷着社交软件，期盼着那个熟悉的牌子能不能开到自己工作的城市。
这也是摆在所有区域茶饮品牌面前的终极命题：当发展触及省域的边界，是该勇敢出门，还是继续守家？
剁椒统计了全国63个具有代表性的区域茶饮，倾听了来自全国各地的返乡者们讲述的家乡奶茶故事。几乎每个省份都拥有自己的“老家奶茶”，在巨头加速下沉的挤压下，它们不能忍受坐以待毙，反而长出了极具生命力的多元形态：有在县城靠极致性价比构筑壁垒的平价王，有在江浙沪主打高溢价的“精品网红”，也有深度绑定本地基因、化身城市伴手礼的文旅特产。大本营市场的饱和，反而倒逼它们摸索出了不同于“标准答案”的野路子。
全国茶饮市场已经大致定型，但新区域品牌仍然让人隐约看到新的破局机会。下一个霸王茶姬，下一个古茗，又会在哪里生根发芽？
全国到底有多少种区域茶饮？
区域茶饮是一个相对的概念。几年之前，茶百道、霸王茶姬和古茗还都带着四川、云南和浙江等地域标签，但随着品牌跑向全国，他们身上的地域特征也已经淡化，不再被视为区域特色茶饮。
在窄门餐眼的全国数据库中，一个叫省份集中度的指标能够大致还原出品牌的地域特征：例如，只在江西分布的洪都大拇指集中度为100%，而蜜雪冰城、霸王茶姬等全国性加盟品牌的集中度大多在8-15%左右。剁椒将省份集中度30%左右作为分界线，结合社交媒体上的提名和评论，梳理了全国具有代表性和一定规模的区域茶饮品牌。
打开地图，几乎每一个省份或区域，都孕育出了自己的“地头蛇”。它们大多维持着300到600家的门店规模，在各自的领地里闷声发财。
在区域奶茶的江湖中，规模最大的仍然是吃透本地供应链的平价选手。东北的700CC、山东的阿水大杯茶、四川的兵立王、湖北的吾饮良品……这些地区的市场集中度极高，区域巨头的门店数往往在500家以上。四川品牌兵立王甚至突破了千家，本省门店占了约九成。
这些品牌往往有多年的发展历史，在社交媒体上常见的描述是“从小喝到大”。在“一杯奶茶钱”上涨至30元的大背景下，它们的客单价上涨幅度也不大，多在10-15元，也因此能成为当地县城和小镇青年的日常续命水，主打随处可见、性价比极高。
而近年来新兴的区域奶茶品牌大多带着网红标签，走15-25元的小众路线。这些品牌高度集中在江浙地区，大多以为直营模式，门店数量在200家以下，但由于江浙沪市场活跃的自媒体和广告行业，在互联网上的知名度很高。如Bonjour本就、OT另茶等，产品围绕近年火爆的奶酪、鲜牛乳、泰茶、咸奶茶等，通过明星和KOL实现批量种草。
还有一条需要天时地利人和的小众路线，是和区域文旅紧密结合。除了人们耳熟能详的茶颜悦色，河北的脸红秦田田也是这个赛道的代表：这个品牌来自秦皇岛的乾广集团的文旅地产板块，项目落地之初便和当地的助农产业和旅游造景深度绑定，通过“格局”和“河北旅游必喝”走红。
在本地人的眼中，“从小就喝，出门打工之后喝不到”就是区域茶饮品牌最大的竞争力。在返工的路上，许多人向剁椒讲述了“老熟人”品牌的新动作。
小元来自安徽合肥，这里成长出的奶茶品牌卡旺卡，在网上除了“安徽之光”，还被戏称为奶茶界的海底捞。卡旺卡门店以周到的服务著称，甚至有人说：“店员是以积德为目的在工作”——单独给鼻炎顾客拿纸巾、给赶车的顾客装冰杯……
由于门店服务带来的亲切感，临近毕业的她参加了卡旺卡在合肥开放的校招，但她没想到竞争如此激烈：“前面面试是把市场、采购和职能三大方向放在一起群面，最后两轮才开始单独面，群面一场最多留一个。”
即使面试难度堪比国企和互联网大厂，本地学生仍然争相涌入卡旺卡。群面时，小元发现全场只有她一个本科生：在座的竞争者不是985本硕，便是海本海硕。多轮面试过后，卡旺卡在他们中选择的人不会超过十个。
小元被告知的薪资是月薪1.2万左右，和boss直聘上标注的最低数据一致。考虑到到手数字，对管培生这样的高压核心岗位来说，卡旺卡开出的待遇不算很高。
从公开数据看，合肥应届生的平均薪资在全国处于靠前水平，但大多是由高新园区的理工科岗位贡献。据她观察，想要进入卡旺卡的大多是她这样安徽本地的文科生，对他们来说，在合肥就业仍然不算容易。
她认为，卡旺卡不仅是一个在家人之间有很高认知度的品牌，在江浙沪也有具有一定的发展空间：“有个知名点的企业招人，大家还是蛮想去的。”
在香港读书的CC最想念的是厦门的奶茶。“香港的奶茶很有特色，但均价都在二十至四十元，学生喝起来心里还是有负担。”
2023年，蜜雪冰城入住年轻人聚集的旺角，凭借5港币甜筒和16港币的珍珠奶茶收获了数小时的排队人流。去年，CC发现这家平价巨头迎来了对手：快乐番薯紧贴这家蜜雪冰城首店开业，把珍珠奶茶价格打到了10港币一杯：“这是什么概念？香港便利店的矿泉水差不多也就是10港币。”
她没想到这个叫板雪王的角色会是快乐番薯。“小学的时候，快乐番薯都开在超市门口之类的地方，招牌就是双皮奶、烤红薯和珍珠奶茶。放学之后花三五块钱，我就可以在那里写作业到晚上。”
CC在网上告诉那些担心“咁平会不会有问题”的人这不是杂牌奶茶。十几年前，她还在那里得到了人生中的第一张“会员卡”。
不过，社区超市倒闭之后，周边的门店也陆续撤离，她已经十几年没有喝过快乐番薯，而转向了更时髦的牌子。“这次开来香港我才知道，它现在主做出海，还过得挺滋润。”
资料显示，快乐番薯24年开始重点布局海外市场。除了香港，如今最大的重心是东南亚。
在厦门读了六年大学的新疆人夏天一直认为，新疆是一片“奶茶荒漠”。由于机票昂贵，他已经很久没有回过新疆。毕业之际，他决定回家过年，才发现家乡的县城出现了不少叫“茶主张”的奶茶店：“菜单和蜜雪冰城特别像，价格也差不多。”
剁椒查询发现，这家品牌实际上注册于河南。从窄门餐眼提供的开业时间线可以看出，品牌最初的门店最初集中在华中地区，2021年进入新疆之后，加盟门店迅速突破百家。
目前，新疆是茶主张在国内最主要的市场，品牌现存的360家门店中，新疆门店占比过半。在临近的哈萨克斯坦，茶主张的海外版本WEDRINK在阿拉木图的门店也拥有不少的客流。
不过，夏天对它一比一复制蜜雪冰城的价格战策略并不看好。“可能之前我们有的新疆县城没有蜜雪冰城，它可以起到替代作用，但现在蜜雪冰城也已经很多了。”
实际上，茶主张和蜜雪冰城是在同一年（2021）进入的新疆。公开数据显示，去年茶主张关闭了三百多家门店，全国大多数门店的寿命也仅在2-3年，而蜜雪冰城在新疆的门店数量已经超过了800家。
“菜单差不多，单品差一两块钱，我还是会选在全国都比较有名的牌子。”夏天说。平替终究是平替，全国连锁迟早会顺着交通线开过来。更何况，在这些下沉地带，快招公司与正规品牌的界限日益模糊，加盟诈骗多发，极度透支着行业的信任。
茶饮市场发展到2026年，所谓的空白市场已经不多。全国头部品牌上新快、联名多、声量大，在各个区域的市级市场早已成熟，如今正向县城和乡镇的下沉市场渗入。而区域品牌自己的大本营，也早已无限接近饱和。
在江苏建立新品牌，要直接和7分甜、茉沏等十多家老牌本地品牌正面竞争。在广西，煲珠公、梁小糖的门店数都逼近了600-700家的天花板：新店不赚钱，老店被分流，营销成本越来越高，利润却越来越薄。当一个品牌在根据地省份做到三五百家店，便需要面对“不出省等死，出省可能找死”的困境。
一旦跨过省界，本地情怀的光环便会消散。跨区域的供应链管理成本直线飙升，因为规模不如全国性品牌，面对供应商时的议价权并不高。此外还有人才的稀释。无论是跨省直营还是开放加盟都意味着复杂度上升，直接培养的资深店长和督导不够用，往往也会伴随服务走样、品控翻车。
而那些让品牌本地的特色，有时也会成了出省扩张时的包袱。茶颜悦色的现做核销制在武汉、深圳等快节奏都市的水土不服（茶颜悦色三入深圳）历历在目，但为外地市场进行口味和流程的调整又意味着要付出高昂的试错成本：这往往是中小品牌最不愿面对的情况。
在巨头的夹击下，区域茶饮还能怎么破局？目前看来，活得较为滋润的区域茶饮有四条大路可走。
第一，用“特色”引流，用“普适”赚钱。
文章开头提到，河南眷茶下深圳，是跨区域茶饮中反响较好的一例。不过，如果细看，这家深圳门店标注了“眷茶甄选”——品牌并没有把本地菜单全部照搬到深圳，而是做了谨慎的区别。从外卖平台上可以看到，大部分选项都是人们熟悉的经典奶茶、果茶，而河南特色较足的荆芥柠檬茶和“玉璎珞”（加入牛至罗勒的茉莉奶茶）被单独放在精选专区。考虑到外地消费者对特色香料没有概念，眷茶甄选还特意将奶茶由“香料气味由重到轻”排列。
在这样的菜单排布下，荆芥柠檬茶月销300余杯，位列门店第五，而门店月销最高的则是口味常规，价格最低的茉莉奶绿。眷茶甄选对外卖平台优惠券也开放得较为慷慨，标准价位虽然稍高，但叠加外卖券后回到10-15元区间。有特色产品引流，基础产品打底，眷茶甄选成功成为了打工人的常规选项中比较有新意的那一个。
第二，彻底绑定文旅，做城市的“特产”。
克制特色的另一面是极致强化特色。如今提起西北奶茶，人们一定会提起放哈：这家奶茶将当地的特色甜胚子做成了奶茶。甜胚子由燕麦、青稞等谷物发酵而成，当地人通常兑水食用：“很甜腻，外地人很可能吃不习惯”。
20年前后，放哈曾短暂地进入上海，但很快撤店离场。现在，放哈选择只覆盖了有甜胚子饮食习惯的西北地区，并进一步强化地域特色印象：从菜单中可以看出，放哈几乎没有眷茶的茉莉奶绿等基础品类，而对甜胚子、茯苓、籽瓜等地方特色食材进行了充分的组合和开发。
将特色做到极致的结果是，放哈成为了西北奶茶的代表和游客必经的打卡点：即使喝不惯，也是一次新奇的体验。门店也为此做了适配，为游客提供免费寄存行李的服务。既然出不去，就把外地游客吸引进来。
第三，靠“小料”突围，走大众化扩张。
对深受台湾奶茶影响的福建奶茶来说，品牌从诞生就具备出海和全国扩张的基因：茶味重，口味清淡，但小料极其丰富：八婆婆的阿达籽、壶见的海石花、KOI的粉粿、乐活事的草莓珍珠……
茶底是普适的，特色放在小料里。这种路数很难产生垄断性的地方巨头，但也最容易标准化和广泛扩张。
如前文提到的快乐番薯，这家以平价闻名的品牌在印尼建起了三层楼的网红首店。当珍珠已经成为奶茶常规配置，它选择了结合小食：结合当地人的口味，把招牌烤红薯加上冰淇淋和珍珠后造出了“顶流”：“小食的销售比例比饮品还高”。
第四，卷出极致的“情绪价值”。
小元承认，卡旺卡的奶茶产品口味一般，不算有安徽特色，鲜果的供应链也不够稳定，季节限定“每年尝起来都不太一样”，全凭天意。
不过，她仍然愿意一次又一次地走进门店，并认为大家主要都是为了服务提供的情绪价值：续杯、送小料、试吃面包，最重要的是亲切的店员营造的放松氛围。“店员都很好。如果你点了喝几口觉得味道不合适，可以重新做。没带充电器啥的，来店里坐不需要消费，店员会主动提供。”
如果在这些区域品牌中押注，我们能看到两条截然不同的路径。
从扩张的角度看，那些省份门店集中度在30%-40%、总数超过200家的品牌，如7分甜、悸动烧仙草、KOI、柠季，具备成为全国连锁的潜质。它们的共同点是拥有经受过市场检验的爆款单品，地域特色不那么鲜明，口味大众化，原料供应链相对简单。
在这其中，除了保持净增长（25.58%）的KOI，其他品牌都在面临不同程度的闭店阵痛。在无法做到蜜雪冰城那种极致低价的情况下，向潮流化、品牌化升级是更好的出路。
如当年的霸王茶姬，在走红后迅速将定位从“云南茶”拔高到“中国茶”，如今给人的印象是非遗和IP联名的专家。区域品牌也必须在原有的地方标签之外，找到更宏大、更符合现代消费心理的新记忆点。
而在那些“不愿扩张”的品牌里，最珍贵的是克制。像放哈这样口味具有极强壁垒、且已经成为地方文旅符号的品牌，只要守住大本营，就能活得很滋润。
但对于卡旺卡这样深耕本地、主打服务的品牌，在扩张过程中的不良反应却让小元担心。为了向江浙沪拓展，卡旺卡正在经历一场尴尬的“茶颜化”——增加了冗长的口播，但门店人手却没有增加。结果就是，店员一边要飞速点单做茶，一边还要提供情绪价值，几乎被榨干了精力；而本地消费者面对疲惫的店员和变得紧绷的氛围，也感到浑身不适。
“现在门店一般就两三个店员股票配资炒股公司，不如给他们多配点人。”小元认为，这份人情味才是本地品牌无可替代的地方。
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